動機類型

人們購買消費品時最基本的且普遍存在的原因和動力，稱為基本動機。如：質(zhì)量可靠，性價比高，購買方便等等。購買特定商品時，引起人們購買或消費的最主要、最直接的原因和動力，稱為主導(dǎo)動機。主導(dǎo)動機不如基本動機那樣普遍，主導(dǎo)動機因商品類型和商品特性的不同而不同。食品消費的主導(dǎo)動機有美味、營養(yǎng)、新鮮等。化妝品的主導(dǎo)動機有美容效果好，沒有副作用等醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

1.基本動機

與藥品營銷比較密切的基本動機有以下幾種：

（1）實用型動機：指消費者因為看重商品的實用性而實施購買。如果商品的使用價值不明確甚至徒有虛名，消費者便會放棄購買。實用性動機和保健品有著十分密切的關(guān)系。例如，二十多年來，我國的絕大部分保健品因不能滿足消費者的實用性動機或者不像商家宣傳的那樣滿足消費者的實用性動機而漸漸退出了市場。

（2）健康型動機：消費商品的原因在于保證或維護身體的健康。人人都有健康的動機，都希望通過各種途徑積極維護身體健康。比如，注意保持或培養(yǎng)健康的生活方式，進行體育鍛煉，消費藥品、保健品及健身產(chǎn)品等。健康型動機對藥品來說有特別的意義，藥品的需要完全依賴人們的健康型動機。

（3）方便型動機：方便型消費動機的具體形式有三種。一是商品可以減輕消費者的勞動強度，節(jié)省體力。如殘疾人士使用的醫(yī)療器械。二是商品具有方便消費者使用的功能，減少操作中的麻煩。比如，口服液都隨藥贈送一個錐狀塑料針，方便消費者服用。三是方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩。如藥品營銷方提供銀行信用卡的結(jié)算服務(wù)等醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

（4）安全型動機：為了安全而消費商品的一種動機。消費者的安全動機主要有兩種表現(xiàn)形式。一是為了人身安全而購買相應(yīng)的商品以防止危害發(fā)生。二是要求產(chǎn)品的性能安全可靠。對于藥品來說，就是希望藥品性能穩(wěn)定，療效確切，副作用小。

（5）饋贈型動機：消費者購買商品的主要原因除自己使用外，還有向別人饋贈的動機。饋贈動機是道德感、群體感等人類高級情感引起的動機。例如，看望生病的朋友購買一些水果或補品：為交際而購買饋贈品等。某國內(nèi)知名保健品牌在廣告中把產(chǎn)品定位為一種用于饋贈的禮品，取得了令世人贊嘆的銷售業(yè)績。

（6）惠顧型動機：是指基于情感與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、品牌，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買產(chǎn)品的動機。例如，有的消費者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費者總是到某幾個超市去購物等。這類動機推動下的購買行為，具有經(jīng)驗性和重復(fù)性的特點?；蓊櫺蛣訖C對藥品營銷者具有現(xiàn)實的意義。藥品營銷者應(yīng)通過綜合性高質(zhì)量的服務(wù)，吸引更多的經(jīng)常性的消費者。

（7）低價型動機：消費者有追求以低廉的價格獲得商品的消費動機。此動機有兩種表現(xiàn)形式：一是質(zhì)量相近的不同廠家的商品，消費者傾向選擇價格低的商品；二是低收入群體的消費者購買商品時，傾向選擇價格低廉而質(zhì)量一般的商品。藥品營銷人員要注意分辨有低價動機的消費者，向他們推薦符合實際需求的藥品。

（8）習(xí)慣型動機：消費者購買的原因在于消費者長期形成的消費習(xí)慣。習(xí)慣的形成節(jié)省了成本、時間、精力，為消費者帶來了具體的利益。習(xí)慣有一定的持續(xù)性和難于改變性，所以，很多企業(yè)希望培養(yǎng)消費者購買某種產(chǎn)品或某個品牌的習(xí)慣。比如，有的藥品營銷者持續(xù)的促銷、舊藥換新藥、購藥積分等活動都包含著培養(yǎng)消費者習(xí)慣的期望。

（9）儲備型動機：消費者因為儲備商品的價值或使用價值等原因而購買商品。前者指某些商品具有保值增值的特點，如消費者購買金銀、名貴收藏品等。后者指消費者因環(huán)境的不確定性而提前購買一定數(shù)量的商品儲藏起來，以備將來之需。比如，消費者會購買一些常備藥品，以在萬一有感冒咳嗽、腸胃不適時能夠快捷方便的服用藥品。

藥品營銷方很重視滿足消費者儲備型動機的營銷活動。某胃痛寧片的廣告中說“您得備一盒”，強調(diào)消費者要儲備一盒該藥品。某品牌消食片在廣告中兩次提到“家中常備”，強調(diào)了家中儲備該消食片的重要性。

2.主導(dǎo)動機

主導(dǎo)動機在商品消費中起著直接的推動作用，主導(dǎo)動機只有聯(lián)系到特定的商品才有意義。對處方藥來說，醫(yī)生開的處方幾乎百分百決定了藥品消費者的選擇（按藥品監(jiān)督管理部門有關(guān)規(guī)定，藥品營銷者銷售處方藥時要求消費者必須出示醫(yī)生處方）。對選擇OTC藥品（overthecounter，意為非處方藥）來說，其主導(dǎo)動機有藥品療效、專家推薦、藥品品牌等。

（l）藥品療效：由于藥品直接關(guān)系到患者的生命安全，藥品的質(zhì)量尤其顯得重要。因此，消費者在購買藥品時非常注重有質(zhì)量保證的OTC藥品。有關(guān)調(diào)查顯示，68.9%的消費者在決定選購某一品牌藥品時首要考慮的因素就是藥品療效。

（2）專家推薦：和其他商品不同，藥品要更多的依賴專家的推薦，這里的專家包括醫(yī)生、執(zhí)業(yè)藥師、藥品營銷人員等。醫(yī)生、執(zhí)業(yè)藥師、藥品營銷人員對藥品的功效和疾病知識比普通消費者要專業(yè)的多。這樣，專家的推薦就成了藥品消費者購買藥品的重要參考。

（3）藥品品牌：藥品消費者相信知名藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、加工的藥品質(zhì)量比較好，因而消費者購買藥品時特別注重是否為知名企業(yè)所擁有的藥品的品牌。比如牛黃上清丸，多數(shù)消費者選擇同仁堂品牌的。調(diào)查顯示，74.9%的消費者購買藥品前，已經(jīng)決定藥品的品牌。

（四）消費阻力與消費回避

在消費動機向行為轉(zhuǎn)化的過程中，任何影響、干擾、阻礙、限制消費動機向前發(fā)展的因素都稱之為消費阻力。對于營銷人員來說，研究消費阻力如同研究消費動機一樣重要，在具體的研究工作中，消費阻力研究與消費動機研究是緊密聯(lián)系在一起的。消費阻力主要分為內(nèi)、外部阻力兩大部分。內(nèi)部阻力是指消費者自身對動機實現(xiàn)的壓制，比如風(fēng)險知覺、動機壓抑等心理因素，以及收入水平低、購買力不足等經(jīng)濟原因。外部阻力是指商品、服務(wù)及相關(guān)因素不符合消費者的期望，或商品與服務(wù)本身假冒偽劣，阻止了消費行為的實現(xiàn)。

消費者主動約束自己的需要與動機，拒絕、回避、不購買特定商品或服務(wù)的現(xiàn)象稱為消費回避。消費回避是人們自覺主動的心理行為方式，并且會自覺降低消費動機的強度，甚至不再形成消費需要。

消費者回避的因素有商品本身特點、消費者特殊的消費觀、消費經(jīng)驗、消費者偏見、宗教信仰等。比如，綠色環(huán)境保護運動的人，不會購買以虎骨、海馬等為原料的藥品；印度的印度教徒不會購買含有天然牛黃的藥品；穆斯林人士會拒絕含有酒精的藥品（如部分藿香正氣水）。