許多品牌藥企在快速發(fā)展的歷程中都遇到了“市場秩序魔咒”：無序競爭、價(jià)格混亂、甚至價(jià)格倒掛；貼點(diǎn)銷售、惡意竄貨……一方面，“市場秩序魔咒”影響面廣，它是一個(gè)讓許多品牌OTC企業(yè)管理者頭大的問題；另一方面，“市場秩序魔咒”對企業(yè)影響深刻，嚴(yán)重阻礙著企業(yè)的品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展。那么，品牌OTC企業(yè)市場秩序混亂的根源在哪里？怎樣才能有效地解決呢？

　　市場秩序混亂的根源

　　發(fā)展初期，企業(yè)為了生存往往不顧長期利益而片面追求短期利益，這本無可厚非，但有的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，礙于營銷政策和客情關(guān)系的延續(xù)，仍沒有對市場進(jìn)行有效梳理，造成市場醫(yī).學(xué)教育網(wǎng)搜集整理秩序混亂，主要表現(xiàn)在以下方面：

　　市場布局不合理 對不同市場沒有進(jìn)行科學(xué)的分析與有效的布局，沒有采取差異化的渠道策略，沒有進(jìn)行科學(xué)的資源配置。比如，對于一個(gè)流通型的市場，如果給予不必要的銷售政策和過多的促銷資源，則很容易轉(zhuǎn)化為竄貨的本錢。

　　客戶選擇不嚴(yán)格 企業(yè)發(fā)展初期對經(jīng)銷商來者不拒，導(dǎo)致投機(jī)商充斥其中，正常的經(jīng)銷行為變成了純粹的投機(jī)行為，規(guī)范的經(jīng)銷商也只能被迫追求短期利益。在這樣的政策下，流通商趨之若鶩，純銷商避之不及，造成“貨物遍地跑，終端看不到”的“移庫”現(xiàn)象。由于一般藥品只有兩年的效期，“移庫”必然迫使下游經(jīng)銷商低價(jià)拋貨。

　　銷售指標(biāo)不合理 由于市場布局的失誤與經(jīng)銷商選擇的草率，企業(yè)沒有認(rèn)真分析每個(gè)市場的流通和純銷情況，制定新年度銷售指標(biāo)時(shí)，往往簡單地在上年度銷售的基礎(chǔ)上統(tǒng)統(tǒng)增加30%～50%，導(dǎo)致流通型市場銷量越做越大，指標(biāo)越來越多，竄貨現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

　　市場發(fā)貨不管理

　　由于競爭的壓力，企業(yè)明知一些流通型市場在大量竄貨，但仍不控制發(fā)貨，要多少給多少，助長了流通型市場的竄貨行為。

　　返利政策過高 不少企業(yè)為了促銷，還在“三八”醫(yī).學(xué)教育網(wǎng)搜集整理、“五一”、“十一”等敏感時(shí)期推出階段性返利政策，進(jìn)一步加大返利力度。但由于經(jīng)銷商對產(chǎn)品利潤空間要求不一，利潤空間巨大，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商低價(jià)拋貨或竄貨。

　　返利管理不當(dāng) 發(fā)展初期，一方面企業(yè)不懂得返利管理的科學(xué)內(nèi)涵，一方面經(jīng)銷商不愿意企業(yè)過多干涉其經(jīng)營，這就導(dǎo)致企業(yè)對返利管理采取簡單的銷量管理，即僅僅根據(jù)經(jīng)銷商的銷量確定返利的大小。這樣，越是竄貨的經(jīng)銷商銷量越大，拿的返利也越多，而返利多了就更有條件竄貨，如此形成惡性循環(huán)。

　　市場秩序混亂的危害

　　客戶利益難以保障，長期合作難以為繼

　　價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛、低價(jià)竄貨等問題嚴(yán)重?fù)p害經(jīng)銷商的利益，打擊客戶的積極性。由于投機(jī)商的破壞，致使規(guī)范的經(jīng)銷商也只能重視短期利益。在這樣的經(jīng)營環(huán)境下，經(jīng)銷商難以和企業(yè)建立互利共贏的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　渠道價(jià)格難以提升，企業(yè)利潤受到侵蝕

　　渠道價(jià)格的長期低位徘徊導(dǎo)致企業(yè)贏利能力不足。表面上，品牌建設(shè)碩果累累，但實(shí)際上企業(yè)利潤難以大幅度提高，企業(yè)未能充分享受品牌價(jià)值與品牌效益，并由此直接影響到企業(yè)進(jìn)一步的醫(yī).學(xué)教育網(wǎng)搜集整理研發(fā)能力、營銷創(chuàng)新能力，影響企業(yè)核心競爭力的進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　品牌美譽(yù)度降低，品牌力難以釋放

　　市場秩序的混亂會(huì)嚴(yán)重影響品牌的美譽(yù)度，使企業(yè)好不容易建立起來的品牌價(jià)值受到直接的傷害，不管是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，品牌力難以充分釋放，甚至是賠本賺吆喝。